«Людям придётся всё больше внимания уделять личной информационной гигиене. Коммуникации важнее пиара. Не стоит паниковать, если вас критикует Навальный» – азы пиара от Лилианы Пертенава, директора по маркетинговым коммуникациям компании «Новые облачные технологии»

Пиар работает? Я наблюдаю сейчас парадоксальную ситуацию: с одной стороны, в компаниях увеличивают бюджеты и объемы отделов пиара и джиара, с другой – всё больше бизнесменов говорят, что это пустая трата денег, надо просто дело делать, люди про тебя узнают и всё получится само собой.

Это давний спор. Буквально несколько месяцев назад я общалась с одним очень успешным российским предпринимателем и он радикально высказался, что пиар не нужен и это абсолютно лишняя трата денег. Не прошло и пары месяцев, как у него появилась необходимость в запуске нового сервиса на рынок, и он сам обратился к услугам пиар-агентства.

Тогда что такое хороший пиар? Как он работает, как должен исчисляться?

Я занимаюсь коммуникациями уже почти 10 лет и воспринимаю их несколько шире, чем пиар.

У связей с общественностью как дисциплины существует набор устоявшихся инструментов: пресс-релизы, общение со СМИ, создание информационных поводов, организация пресс-службы и так далее. Это большой объём задач, но он является только частью коммуникации.

Коммуникация в моем понимании более общая задача позиционирования бренда, которая включает диджитал-активности, социальные сети, мероприятия, брендинг… Всё, что транслирует каким-то образом информацию о компании или о человеке, является коммуникацией. Сейчас заметна тенденция, когда комплекс коммуникаций сращивается с традиционным pr и, например, публикация негативного отзыва в YouTube какого-то лидера мнений может повлечь необходимость реагирования в разных каналах. Из недавних примеров — скандал Олега Тинькова и блогеров «Немагии», в результате которого пришлось менять и рекламную стратегию банка.

Одна из задач хорошего специалиста по коммуникациям —  подобрать бизнесу максимально подходящие инструменты общения с целевой аудиторией. Поэтому признак профессионала — это понимание, какие перед пиарщиком стоят задачи в данном конкретном бизнесе и как их решить.

Хотя часто можно увидеть экспертные обсуждения о том, что, в отличие от маркетинга, pr невозможно измерить, мне такие споры кажутся немного устаревшими. Из-за объединения коммуникационных инструментов измерять влияние пиар-деятельности на бизнес становится все проще. Задача измерений – помочь выявить эффективные стратегии и тактики и отказаться от ненужных. Помимо классической цитируемости в целевой прессе или блогах, есть и определённые исследования, которые измеряют эффект пиара. Вполне конкретные метрики. Например, рост аудитории социальных сетей, измерение метрик вебсайта организации, качественный анализ целевых сообщений бренда, достигших целевой аудитории (как в СМИ, личных блогах лидеров мнений, так и по результатам опросов мнения целевых групп). Во многом благодаря переходу части коммуникаций в онлайн, даже в классических бизнесах нацеленных на b2b клиентов уже применяются современные измерения.

Можно ли привести пример продукта или бренда, который заметно проиграл именно за счет некачественного, неудачного пиара?

Из последних заметных пиар-скандалов сильно досталось компании Uber — это крупнейший агрегатор такси и, наверное, один из самых ярких примеров того, какие сложности могут возникнуть у бизнеса из-за проблем в коммуникациях.

В СМИ и соцсетях возник скандал из-за информации о том, что в компании женщин оскорбляли, домогались, а генеральный директор был в курсе и ничего не предпринимал. Сообщество в Штатах подняло дискуссию о токсичной корпоративной культуре в Uber.

Ситуация патовая, и вариантов поведения у акционеров компании было не так много. Акционеры поняли, что без серьёзных перестановок в менеджменте репутацию не исправить. Директора компании Тревиса Каланика сняли с должности и совет директоров компании выбрал новым генеральным директором Uber экс-руководителя сервиса Expedia Дара Хосроушахи.

Задача службы внешних связей в такой ситуации — не придумывать какую-то альтернативную реальность, а предпринимать антикризисные меры, чтобы исправить положение, минимизировать репутационный ущерб. Uber предпринимал несколько попыток и прошёл несколько этапов по корректировке восприятия бренда.

Они меняли директоров по коммуникациям, собирали журналистов на мероприятия, чтобы установить с ними доверительный контакт и убедить, что компания справится с кризисом. Далее была попытка призвать людей из Google, из Huffington Post, директором бренда Uber была привлечена очень яркая любимица публики Бозома Сейнт Джон, ранее занимавшаяся продвижением Apple Music.

Это, наверное, сильный пример плохого стечения многих факторов. С одной стороны, это руководство, которое не понимает принципы коммуникации и само по себе токсично. С другой стороны, это люди, которые находятся на страже коммуникаций этой компании, но не могут влиять на руководство, объяснить, что так делать нельзя. В итоге совету директоров пришлось заменить всех.

А есть ли примеры, когда хороший пиар, наоборот, помог как-то исправить ситуацию и преодолеть какой-нибудь кризис?

Мне кажется, что из удачных примеров можно привести российский стартап Рокетбанк. Ранее в этом году у них случился серьёзный сбой: онлайн-приложение банка на какое-то время оказалось недоступно. Причиной было повреждение кабеля во время дорожных работ в Москве. Ребята из Рокетбанка поступили очень здорово. Пиарщики приехали на место событий и сделали репортаж. Написали развёрнутое объяснение того, что произошло, извинились, выплатили какие-то компенсации.

Самое страшное в такой ситуации — это держать пользователей в неведении. Потому что это невероятно раздражает и потеря клиента становится неизбежной. А на антикризисную стратегию Рокетбанка, в основном, была реакция «Держитесь!». Это и есть лояльность.

В жизни можно встретить такое отношение к пиару: «Нас сейчас никто не любит, давайте сделаем срочно что-то, чтобы это поменялось». Мне интересно, на какие максимальные сроки можно планировать пиар-активность?

В крупных корпорациях может быть как стратегическое планирование на 5-10 лет, так и тактическое на полгода-год вперёд. Всё зависит от целей и задач бизнеса. Должна быть связь между этими задачами и коммуникационными инструментами, которые их дополняют. Тогда будет четкое понимание, зачем нужен пиар. Ради эго основателя компании? Я бы отказалась от такой работы.

Другое дело, когда бизнесу можно создавать добавленную стоимость, когда повышается ценность бренда, растет его капитализация — за счет узнаваемости, известности.

Ты говоришь, что коммуникациями надо заниматься комплексно, и последние несколько лет занимаешься развитием проекта «МойОфис». Можешь на этом примере рассказать, как вы действовали и чего добились в итоге?

Компания, которая выпускает программное обеспечение «МойОфис», называется «Новые облачные технологии». Она существует с 2013 года, но до 2015 года «МойОфис» находился в закрытом режиме, разрабатывался, но не присутствовал на рынке. Моей задачей был «гринфилд-проект» – построить бренд с нуля и довести до целевой аудитории информацию о том, что существует такой новый российский продукт, который способен конкурировать с ведущими западными решениями.

В основном, наша целевая аудитория — это государственные организации, ведомства и крупные компании. Мне надо было продумать стратегию, как мы подготовим рынок к началу продаж.

Одним из ключевых результатов через год работы стало то, что на первую партнерскую конференцию «МойОфис» нам удалось привлечь 400 участников-партнеров со всей России. Это был важный результат, так как продажи предполагалось проводить через сеть партнеров со всей страны. Фактически, через год после того, как было объявлено, что есть такой продукт, потенциальным партнерам он был знаком и интересен.

А какие у вас дальнейшие планы и задачи?

В планах дальнейшее развитие бренда «МойОфис» как одного из ведущих IT-брендов России.

Сколько времени ты себе на эту работу отводишь? Чтобы заявиться как бренд номер один.

При правильном распределении ресурсов, как бренд номер один мы сможем утвердиться в течение ближайших пяти лет. Конечно же, это будет зависеть не только от стратегии продвижения, но и от реальных успехов. Уже сейчас готовятся крупные проекты перехода на отечественное офисное программное обеспечение, которые моя команда будет поддерживать с информационной точки зрения. Это большая работа по освещению сложных процессов, в которых задействованы и наши заказчики; много времени уходит на то, чтобы убедить их раскрывать информацию о пилотных проектах и этапах внедрения продукта, но уже сейчас есть первые кейсы, например, с Росимуществом, которые заявили о пилотрировании «МойОфис» в своей организации и готовы рассказывать об этом участникам рынка, и рынок ждет ещё больше практической информации от нас и партнеров. Последний год мы воспринимаемся уже серьёзно: о нас говорят министры, ведущие федеральные СМИ. То есть «МойОфис» уже опознают в той целевой аудитории, которая нам интересна, и мы считаемся одним из ведущих проектов в сфере импортозамещения программного обеспечения.

Это результат не только моих усилий, но и всей команды, которая ведет работу и с отраслевыми сообществами, и с партнерами. Среди них Ростелеком, Министерство связи и массовых коммуникаций, Правительство Москвы.

А с какой самой сложной или особенной задачей довелось столкнуться в рамках проекта «Мой офис», которую удалось решить и гордиться этим?

Вообще вывод продукта на рынок был очень сложной задачей. Одно дело – прийти в компанию, которую уже знают на рынке. Когда ты говоришь «я работаю в “Яндекс”», твой бренд уже рассказал твоему потенциальному партнеру многое про тебя и с тобой все сразу хотят разговаривать. А моя задача как раз была в том, чтобы когда руководство приходило куда-либо и говорило «мы из “Мой офис”», им отвечали: «Ой, “Мой офис” мы знаем. Здорово!». И я считаю, что я с этой задачей справилась. В этом году мы с командой получили международную премию IPRA за запуск бренда МойОфис на российском рынке, считаю это важным признанием.

Не думаю, что можно почивать на лаврах, но запуск продукта выполнен очень успешно. Если говорить про кризисы, то интересная ситуация была, когда про нас написал Фонд борьбы с коррупцией Алексея Навального. Это был 2015 год, продвижение только началось. И вдруг появляется статья в блоге ФБК о том, что «продукт ни о чём» (а продукта ещё вообще никто не видел). Это был шок, потому что непонятно, откуда это прилетело. Это был чёрный пиар, непонятно, кем организованный, на теме импортозамещения. Для многих компаний было бы большим стрессом, если бы Фонд Навального про них написал.

Да, страшный сон многих бизнесменов и чиновников — жена с утра будит мужа и говорит: «Про тебя Навальный выпустил расследование!»

Мы были очень удивлены, потому что только вышли на рынок, «МойОфис» — это новый продукт, который мы делаем сами с нуля — и тут нас сразу начинают поливать чем-то. Не успели и начать, как говорится.

Вместе с тем, это был интересный кейс, потому что мы тщательно разобрали тезисы этой публикации, нашли все нестыковки. Начиная с того, что они называли продукт «ни о чём», хотя в глаза его не видели. Мы даже написали им и предложили его потестировать.

Не взяли?

Нет. При этом, IT-сообщество нас поддержало. Было много постов и от ведущих журналистов на фейсбуке, и люди из IT-сферы пришли и прокомментировали в фейсбуке Фонда, что их заявления некорректны и на самом деле не относятся к IT.

Думаю, мы еще появимся на сайте ФБК, потому что сейчас у нас начинается реализация мегапроектов. Мы пока не участвовали в крупных тендерах и, наверное, в ближайшие пару лет в лучшем случае «откусим» только 5-10% от крупных контрактов и того объёма, который сегодня занимают наши иностранные конкуренты, на долю которых приходятся десятки миллиардов рублей в закупках. Но для нас и 5% такого объема – серьёзный вызов. Пройти по этим ведомствам, которые осуществляют госзакупки, и доказать, что им можно будет с помощью «МойОфис» решать все свои ежедневные задачи с отечественным, более легким и гибким решением. У которого техподдержка в России и хранение всех персональных данных тоже на территории России.

Как пиар-культура изменится вместе с миром в ближайшие десятилетия и как она этот мир сможет изменить?

Мне кажется, основной тренд, который мы сейчас видим — это экономика внимания.  Побеждают те бренды, которые способны уловить внимание аудитории и удерживать его. В окружающем мире такой переизбыток информации, что у каждого человека появился эмоциональный перегруз от взаимодействия с информационным полем.

Все эти кричащие заголовки, которые мы читаем в новостях, все более и более шокирующие детали в информационных поводах, жесткая эксплуатация эмоций аудитории. Погоня за кликами, за трафиком. Поэтому мы видим усиление тренда видео в последнее время во всех соцсетях, появление коротких эмоциональных историй — автоматически запускающееся видео в ленте соцсетей, иногда даже без звука — человека цепляет даже не звук, а картинка. И приёмы нейромаркетинга – это подстраивание коммуникации в привычки и поведение пользователей. это такое «снапчат-поколение» или то, что популяризирует инстаграм в «историях» – бренды все больше учатся встраиваться в такие форматы коммуникаций.

Появится больше спецпроектов, больше интеграций брендов. Это контентные проекты, когда вы читаете новость, а потом оказывается, что всё это проплачено каким-нибудь пивом. Звучит жутковато и многим не нравится, но это реалии. Бренды уже вынуждены бороться за внимание аудитории иногда очень странными способами.

Мне кажется, что от человека потребуется больше работы над своей информационной гигиеной. Странно, что я это говорю, ведь я работаю на стороне коммуникаций. Однако считаю, что людям тяжело следить за таким объёмом информации, поэтому очень важно не перегружать свой мозг и критически относиться к потребляемой информации.

Необходимо уметь фильтровать поток, привыкать не реагировать на кричащие заголовки, не кликать на непонятные ссылки к непонятным видео. Это культура потребления и получения информации и она должна развиваться.

Беседовал Илья Переседов


Лилиана Пертенава

Родилась в Санкт-Петербурге.

В 2004 году работала репортером в дирекции информационных программ Пятого канала (Санкт-Петербург), с 2004 по 2008 гг на радиостанции Love Radio Петербург: работала ведущей музыкальных программ, ведущей утреннего шоу, PR-менеджером и продюсером эфирных проектов.

В 2010 году работала в «Газпром-Медиа» менеджером отдела развития бизнеса тематических телеканалов. В 2010 — 2011 гг. – руководитель департамента по связям с общественностью научного предприятия Центр перспективных технологий. С 2012 по 2013 год – CMO + PR образовательной сети «Дневник.ру». С 2013 – PR director инвестиционного фонда «Runa Capital». С 2015 года – директор по маркетинговым коммуникациям софтверной компании «Новые Облачные Технологии».