Не технологии меняют общество, а масштабные изменения самого социума делают востребованными новые технологии, считает считает Дмитрий Иванов, доктор социологии, профессор Санкт-Петербургского госуниверситета. Наша глэм-экономика подстраивается под общемировые тренды, но от местной специфики никуда не уйти – предпринимателей-инноваторов подменяет глэм-бюрократия

Что такое глэм-капитализм?

Глэм-капитализм – это экономика после виртуализации. Под виртуализацией я имею в виду не только распространение компьютерных технологий. Моя позиция такова – не технологии меняют общество, а изменения общества делают востребованными технологии, меняют их. Главное в виртуализации – это замещение образами и коммуникациями реальных вещей и действий.

Например, можно гораздо большие деньги сделать, продавая товар, обладающий в представлении потребителей ценными символическими качествами. В виртуальной экономике имидж, бренд стоят гораздо больше, чем материальные ресурсы.

Компьютеры и компьютерные сети стали развиваться потому, что оказались наиболее подходящими инструментами для создания брендов, которые являются виртуальными товарами и активами, и коммуникационных структур, которые являются виртуальными организациями, управляющими этими активами.

Пока виртуализация была уникальной стратегией, она давала конкурентное преимущество. И неважно в какой сфере – в экономике, в политике, или в повседневной жизни, важно, что вы не тратились на реальные действия и реальные ресурсы, а использовали имидж и коммуникации. Но со временем она стала повсеместной, а когда так действуют все, то преимуществ – нет.

А значит, образы нужно делать ярче – до приторности, и проще – до примитивности. Тогда логика гламура из маргинальной эстетики превращается в универсальный принцип, со временем перенасыщая собой рынок. И тогда рождается обращение к противоположности – возникает трэш как протест против гламура. И сейчас мы наблюдаем как трэш адаптируется, проникая в корпоративные стратегии, политику, культуру.

Как изменение коммуникационных практик повлияло на общество?

Во-первых, произошло изменение роли социальных институтов и больших групп.

Социальные институты пришли в упадок. Если раньше они были системами непреложных норм, такой себе объективной реальностью, то с виртуализацией они превратились в пластичные, манипулируемые, включаемые и выключаемые структуры. То же самое произошло с большими группами, или социальными классами, которые также перестают играть важную роль.

И это имеет ряд последствий. Например, в политике теперь большие партии не нужны. Небольшая группа имиджмейкеров, имеющая доступ к коммуникационным инструментам, может создать больше политического эффекта, чем традиционные миллионные армии агитаторов и активных сторонников.

Во-вторых, изменяется стратификация, системы статусов.

Раньше доминировал средний слой в обществе. На его вкусы и ценности ориентировались и производители, и политики. А сейчас этот слой уменьшился, как в России, так и во многих развитых странах.

Одновременно вырос слой, который я называю «сверхновые бедные». Это не бедные в буквальном смысле, а люди, у которых есть многие атрибуты традиционного благополучия среднего слоя, но они все время в чем-то нуждаются. Это происходит потому что логика глэм-капитализма подгоняет их к сверхпотреблению, к постоянному обновлению потребительской корзины в соответствии с «трендами». И им все время не хватает денег, им нужны кредиты, им нужна вторая и третья занятость.

Одновременно с ростом числа «сверхновых бедных» появляются «сверхбогатые». Но если раньше богатым считался миллионер, то сейчас – это, скорее, средний уровень дохода. Говоря о по-настоящему богатых, сегодня нужно вести речь о миллиардерах. И тут даже важно не само финансовое состояние, а темп его роста. Сверхновые богатые – это те, кто быстро поднимаются по лестнице доходов. Именно поэтому они задают тон, ценностные ориентиры, образы жизни, к которым тянутся люди из «нижних слоев».


Главные вызовы и возможности России в глобальном мире


И насколько равномерно распределены по территории, описанные Вами тенденции?

Несколько десятилетий назад все ожидали, что мир станет гомогенным, без границ, повсюду будет некий микс ценностей, взятых из разных культур, но составляющих некое что-то единое.

Однако в реальности мы видим, как быстро развиваются и растут мегаполисы – своего рода анклавы глобальности с «глобальным» образом жизни, мультикультурализмом, открытостью, мобильностью, в противовес традиционной локальности, преобладающей за пределами мегаполисов.

Так что глобализация оказалась очень сильно локализована, – вот такой парадокс в определениях. И это уже правильнее называть постглобализацией. В новом мире крупнейшие мегаполисы разных стран образуют сеть, в которой анклавы глобальности между собой больше связаны потоками людей, денег, информации, технологий, чем с прилегающими территориями.

Например, в США есть, так называемый, «ржавый пояс» – это прилегающая к мегаполисам территория, и его население в основном настроено консервативно и голосовало в 2016 году за Трампа. А мегаполисы – за Клинтон, за ту глобальность, которая дает им выгоду и преимущества. В России примерно такое же соотношение: в мегаполисах более либеральный и глобализованный образ жизни, в глубинке же доминируют ценности консерватизма.

Можно ожидать, что постглобализация будет набирать обороты?

Скорее всего, тенденция постглобализации продолжится. Суперурбанизированные центры будут расти, наращивать ресурсы, концентрировать их. Туда будут устремляться потоки: и людские, и информационные, и финансовые, и материальные. Этими потоками будут вымываться социально активные, экономически продуктивные люди и группы из регионов.

Одновременно, естественно, будет возникать некий протест, и попытки изменить ситуацию. Будут создаваться местные движения, искусственно формироваться некие противовесы.

Можно предположить, что в малых и средних, по терминологии ООН, городах с населением 1-5 млн. человек будут пытаться создавать центры притяжения, чтобы перетянуть на себя хотя бы часть потоков. И если им будет это удаваться, то они будут создавать какую-то альтернативу.

Возможно, это будут привлекательные пространства, не суетливые, не опасные, которые смогут привлекать креативные группы, которые будут своего рода «отходниками» из крупнейших городов. Коммуникационные технологии для этого уже достаточно развиты. А в мегаполисах будут жить массы мигрантов, которые смогут получить доступ к труду, только находясь физически в том месте, где концентрируются и пересекаются потоки.

Вот это перспективы в тенденциях постглобализации.


В виртуальном и цифровом мире будут больше цениться контакты с физическим осязаемым миром


А как быть с виртуализацией? Например, Иван Бегтин нам рассказывал про то, что в будущем будут цениться контакты с физическим миром.

Есть постглобализация, есть и поствиртуализация. Это тенденция рутинизации виртуальности, которая больше не просто образы и коммуникации, не что-то символическое и воображаемое, а такая же реальность, как и физический мир. Но когда виртуальность становится рутиной, то, конечно, цениться начинает физическая реальность.

Скажем грубо, вместо «цифры» – «аналог». Становится важна тактильность, непосредственный контакт, физический опыт – что-то подержать в руках, что-то сделать своими руками. Предприниматели уже создают такие креативные пространства, где люди могут встречаться друг с другом, контактировать с животными и вещами. Эти точки доступа к реальности становятся в виртуализированном обществе точками роста новых индустрий и сообществ.

Но, все же, я думаю, что возврат к «прошлому» будет ограничен. Скорее в новом мире больше будет цениться альтернатива виртуальности – технологии дополненной реальности.

В России экономика виртуальная или реальная?

Что касается России, у нас экономика как раз виртуальная. Но виртуальная не в обычном смысле, предполагающем развитие цифровых технологий, информационно-коммуникационной инфраструктуры. Она виртуальна в том смысле, что больше создается видимости стоимости, чем реальной стоимости.

Инфраструктура этой виртуальной экономики – это технологии добычи и перекачки углеводородов. А доходы от них используются, чтобы создавать имидж. У нас государственный глэм-капитализм. У нас не глэм-предприниматели являются доминирующей группой, а глэм-бюрократы, которые создают имиджевые мегапроекты, вкладывают туда деньги, которые отчасти по коррупционным схемам перетекают в частные карманы.

Мы не производители передовых продуктов и технологий, не поставщики продвинутых решений, мы поставщики сырья и потребители конечного продукта. Мы по-своему интегрированы в глобальный глэм-капитализм.


Российскую экономику спасут «длинные деньги» россиян, главное, заинтересовать их


Есть шанс превратить недостатки в конкурентные преимущества?

Можно провести аналогии с ранее проводившимися модернизацией и индустриализацией.

Первая точка роста связана с тем, что в поствиртуальной экономике сырьем являются уже не только материальные ресурсы, добываемые в природе, а и промышленные продукты. Но если они не обладают брендом, не нагружены трендовой составляющей, то это всего, лишь сырье, которое немного стоит.

В нашей стране, например, обладает имиджем военно-промышленный комплекс. Наш бренд выглядит так: «мы создаем дешевое, но очень качественное оружие». И да, по соотношению цены и качества – это оружие гораздо лучше американского. И это точка роста в глэм-экономике.

Интересна попытка монетизировать составляющую наших углеводородов. Не очень удачно это получилось, но пытались сделать эталонную марку нефти. По принципу, в ней много серы, а это и хорошо, это такая наша изюминка.

То же самое пытаются сделать, с разной степенью успеха, с нашим оружием и с разработчиками компьютерных игр и мобильных приложений.

Вторая точка роста связана с тем, что у нас много людей, способных работать в постиндустриальной экономике, и при этом готовых работать за небольшие деньги. Обычно успешная индустриализация всегда строилась на том, что была масса дешевой рабочей силы. В России в конце 19 – начале 20 веков, это были крестьяне, которые переезжали в города, устраивались на фабрики. А сейчас такой же ресурс дешевой рабочей силы – это люди с высшим образованием, но не имеющие хороших перспектив. И этот офисный планктон, который ждет Макдональдс, может быть мобилизован для строительства постиндустриального общества.

Россия задекларировала стремление к созданию цифровой экономики

Россия традиционно инерционна. Мы принимаем стратегию цифровой экономики, когда она уже становится обыденностью и не дает конкурентных перспектив, а прорывными становятся технологии экономики дополненной реальности, когда единое пространство образуют и виртуальная реальность, состоящая из изображаемых элементов, и физическая, когда между ними нет границ, нет жестких переходов.


Герман Греф считает, что информационные технологии – отстой, а будущее – за экономикой данных


Можно ли перепрыгнуть цифровую стадию и попасть сразу в экономику дополненной реальности?

Перепрыгнуть не получится, и нигде никогда не получалось. А вот быстро пройти все необходимые фазы, с соответствующим напряжением сил и понятными издержками, возможно.

Что касается России, то нужно пользоваться тем, как здесь складываются структуры, как развиваются процессы. Например, хорошая идея поддержать государственными вливаниями кластер, использующий сильную сторону наших людей – их креативность. Но такие кластеры надо развивать в анклавах глобальности, а не в виде цифровой опричнины, вынесенной из мегаполиса. Если вы хотите создать центр игровой индустрии (азартных игр), зачем это было выгонять «к черту на кулички»? Нужно было это делать прямо в сердце Москвы, или Санкт-Петербурга, обносить это забором и делать привлекательным центром желаний.

Есть способы, как ускорить время за счет управления территорией, как в отдельно взятом месте построить «светлое будущее». Мегаполис может притянуть потоки не только из прилегающих регионов, но и интернациональные, глобальные потоки, транснациональные структуры, к которым подключится этот кластер. Они обеспечат доступ к необходимым ресурсам, которых у нас нет или которых нам не хватает.

У Мануэля Кастельса, в его теории сетевого общества, очень хорошо показано, что такое сетевое предприятие. Это предприятие, которое может с помощью сетевых структур мобилизовывать ресурсы, которые ему не принадлежат. То же самое можно сказать о национальной экономике. Смысл сетевой структуры, в том, чтобы, находясь в сети, получать доступ к ресурсам, которые не являются вашей собственностью, не контролируются вами напрямую. Таким образом, получится, что ресурсов задействованных для реализации наших проектов, больше, чем до этого было у нас в наличии.


Глэм-капитализм меняет и политике – трэш и гламур – в продолжении интервью Дмитрия Иванова


Дмитрий Владиславович Иванов

Доктор социологических наук, профессор факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета.

Родился 26 февраля 1967 г., в Читинской области.

В 1990  году закончил Ленинградский механический институт по специальности инженер-механик. В 1995 году получил диплом социолога-экономиста в Санкт-Петербургском государственном университете.

Профессор (с 2004 г.), доцент (2001 – 2004), старший преподаватель (1999 – 2001), ассистент (1997 – 1999), преподаватель (1995 – 1997) кафедры теории и истории социологии Санкт-Петербургского государственного университета; член Международной социологической ассоциации (ISA) с 1998 г., участник всемирных социологических конгрессов в Монреале (Канада, 1998), Брисбене (Австралия, 2002), Дурбане (ЮАР, 2006).

Автор книг «Виртуализация общества» (2000), «Императив виртуализации: Современные теории общественных изменений» (2002), «Социология: теория и история» (2006), «Время Че: Альтер-капитализм в XXI веке» (2012).